Danny Lenihan raconte l'histoire des débuts de 3 Legged Thing.
Tout le monde adore les belles fins heureuses. Moi ? Je préfère une bonne histoire d'origine. Et pour être tout à fait honnête, 3 Legged Thing en a une plutôt pas mal, même si c'est moi qui le dis.
Tout a commencé en 2010. Je possédais une petite société d'éclairage de studio et je cherchais une aventure moins spécialisée, plus commerciale. J'avais déjà conçu quelques trépieds – l'ePod et l'ePod Diversity – pour cette société d'éclairage. Il s'agissait de trépieds de studio équipés de points de fixation pour ordinateurs portables et plusieurs appareils photo. Les deux ont eu beaucoup de succès (toutes proportions gardées), ce qui m'a donné une idée.
Au départ, j'ai pensé à créer une boutique de trépieds en ligne, où je proposerais toutes les marques et tous les modèles existants, pour devenir le guichet unique des passionnés de trépieds (je m'appelle Danny et je suis un « trépiedomane »...), et pour servir de catalyseur à mes propres modèles.
Puis, au fur et à mesure que l'idée se développait, elle s'est transformée en : « Pourquoi les autres ne pourraient-ils pas vendre les produits que je conçois ? ». C'était une question légitime. J'avais déjà prouvé que j'avais l'œil pour l'innovation dans ce domaine, alors pourquoi ne pas songer à élargir mes horizons ?
Cela m'a ramené à ma jeunesse, à l'époque où j'étais guitariste adolescent dans le groupe de rock « Cruel to be Kind », avant que je ne le quitte pour former le groupe nettement moins bon « Non-Green Wardrobes » (NGW). Je ne voulais pas rester coincé à jouer au Grey Horse à Kingston ou au Bun Shop à Berrylands. Je voulais être au centre de l'attention au stade de Wembley, avec une pile d'amplis Marshall et une Les Paul cherry sunburst de 69, en retirant les culottes que me lançaient les cent mille spectateurs en délire qui chantaient en chœur des classiques comme « Laurie's Wardrobe » et « Four Minutes 'Til My Face Melts ». Rock on.
Maintenant, je serai le premier à admettre que mes aspirations musicales dépassaient peut-être un peu mes capacités, mais cela ne voulait pas dire que je ne devais pas au moins essayer. J'ai échoué lamentablement (jusqu'à bien plus tard dans ma vie, mais c'est une autre histoire), mais j'en ai tiré de précieuses leçons.
Par exemple, en supposant que quelqu'un réserve l'emblématique NGW pour jouer à Wembley, probablement avec un petit groupe de perdants comme Led Zeppelin ou Queen en première partie, nous nous serions crashés de manière spectaculaire, car les chansons étaient horribles et nous étions d'un manque de talent sensationnel, même si nous nous étions bercés de l'illusion que le monde avait besoin de notre apocalypse rock.
Il en va de même pour les produits. Vous pouvez disposer de la plus grande base de données d'acheteurs au monde et de contacts avec 5 000 magasins dans cent pays, mais si votre produit est mauvais, vous détruirez votre réputation au premier obstacle.
J'avais un problème tout à fait différent. Je savais que je pouvais fournir un excellent produit. Et je savais qu'avec suffisamment de temps et de ressources, je serais capable de convertir les ventes vers des magasins du monde entier. Ce que je n'arrivais pas à comprendre, c'était comment avoir un impact. Comment créer un argument de vente unique ou un message de marque qui résonnerait, non seulement auprès des magasins et de leurs acheteurs, mais aussi auprès des consommateurs et des photographes.
Vous seriez étonné de voir combien de fois quelqu'un invente un produit révolutionnaire et finit par le jeter à la poubelle parce qu'il ne sait tout simplement pas comment faire passer le message. Il ne s'agit même pas, à ce stade, de « que fait-il ? » ou « pour qui est-ce ? ». Ce sont des questions fondamentales auxquelles il faut répondre, mais avant même d'en arriver là, vous devez crier « Le voici ! ».
Je savais que je pouvais attirer l'attention des gens, car je l'avais déjà fait. Je pouvais générer l'audience, peut-être avec un peu d'aide, mais le vrai défi n'était pas d'attirer l'attention des gens. C'était de les faire prêter attention. De les faire remarquer. De leur faire regarder à deux fois.
Si j'entrais sur le marché avec un énième trépied banal et une marque faible, l'idée serait enterrée avant même d'avoir vu le jour. J'avais besoin de quelque chose de vraiment différent.
Je ne prône pas une relation avec l'alcool, mais au début, certaines de mes idées les plus farfelues étaient le résultat d'une « réflexion sous influence ». J'ai réalisé assez vite que laisser Jack Daniels devenir mon porte-parole était probablement une mauvaise idée, mais cela a fait naître des pensées intéressantes.
J'ai découvert, tout au long de ma vie, que les approches non conventionnelles sont souvent le résultat d'une pensée anticonformiste, et que rester coincé dans une hiérarchie d'entreprise est le moyen le plus rapide d'étouffer toute pensée originale. J'avais passé des années à observer les produits des concurrents et à être frustré par leurs limites et leur clonage esthétique, alors j'ai dressé une liste des choses qui me dérangeaient. Ce n'était pas une liste particulièrement longue, mais elle était puissamment suggestive et m'a conduit à diverses conclusions.
La première était l'identité de marque. Je suis tout à fait d'accord pour dire qu'il existe d'excellentes marques de trépieds, dont certaines existent depuis des décennies et ont véritablement influencé la technologie moderne de support photo. Quelques-unes étaient l'équivalent photographique d'une marque célèbre, à la fois bien connue et respectée dans la communauté photographique.
D'autres étaient un peu plus obscures, mais très axées sur le produit, et essentiellement tournées vers l'idée de « permettre » aux photographes de créer. J'adorais cette approche : après tout, faciliter le flux de travail et l'expérience utilisateur ne devrait-il pas être une caractéristique dominante de ceux qui occupent la position privilégiée d'influencer des générations de photographes ?
J'ai regardé la liste que j'avais établie des vingt trépieds les plus vendus sur le marché actuel, et ce qui ressortait le plus, c'est qu'elle ne présentait aucune des conceptions plus radicales que j'avais découvertes lors de mes recherches. Il y avait vraiment un fossé énorme entre la viabilité commerciale et l'innovation.
Le poulailler d'origine, qui a été démoli récemment.
Il semblait, à première vue, que les marques ayant les voix les plus fortes et les poches les plus profondes pouvaient dominer le marché, ad infinitum. Il n'y avait aucun challenger au statu quo, malgré (à mon avis) de nombreuses alternatives meilleures que les grands noms.
C'est là que j'ai vraiment concentré mes efforts. Je savais que je n'avais ni le budget ni la voix pour affronter les grands acteurs. Qui en est capable ? Ce que j'avais, c'était un excellent produit, avec beaucoup d'idées nouvelles, conçues pour améliorer le flux de travail et l'expérience utilisateur.
Mais c'était aussi le cas de beaucoup de marques que j'avais étudiées, alors pourquoi n'étaient-elles pas plus présentes sur le marché ? C'est là que j'ai compris. La simplicité de la vérité. Elles faisaient toutes exactement la même chose. Le message était fade et sans inspiration, malgré l'évidente brillance de la technologie. Pire encore, elles ne faisaient pas partie de la conversation. Même un coup d'œil rapide sur les forums et les articles de photographie montrait exactement ce que j'attendais : tout le monde parlait des grandes marques.
Je dois souligner à ce stade que je ne suggère nullement que les grandes marques, plus prospères, ne fabriquaient pas d'excellents produits. Bien que ce que j'ai dit plus tôt soit vrai : vous pouvez avoir le meilleur produit du monde, mais si personne n'en a connaissance, vous n'en vendrez pas. L'inverse est également vrai. Vous pouvez avoir le plus gros budget marketing au monde, mais si le produit ne résiste pas à l'examen minutieux, il échouera aussi. Et les grandes marques n'échouaient pas. Au contraire !
Le problème était de faire passer le message. Je n'avais pas un gros budget. Il s'agissait d'une marque en démarrage que j'avais lancée avec un prêt de 7 000 £ provenant de ma société d'éclairage. J'avais des idées et des designs brillants, mais pour réussir, j'avais besoin de poches plus profondes, ce qui comportait un risque inhérent. C'était encore un pari énorme. Je ne faisais pas partie de la conversation.
Ce dont j'avais besoin, c'était d'une idée qui fasse parler les gens. Une pensée originale qui suscite le débat. J'avais besoin d'un produit qui se démarque de la foule et d'une marque avec un ensemble unique d'idéaux.
Je suis revenu à ma liste, et les deux points notables déclarés étaient : tous les trépieds se ressemblent. Toutes les marques suivaient le même mouvement.
Je reviendrai sur le premier point plus tard. C'est le mouvement de masse qui m'intriguait le plus.
2010 a été l'époque où les trépieds de voyage ont vraiment explosé. Les innovations que Gitzo avait apportées au marché au début des années 1980 n'étaient plus brevetées, et le monde de la photographie avançait à grands pas en développant ses propres versions avec des pieds à repli inversé et un pied de monopode amovible. C'était comme si les fabricants de trépieds venaient tout juste de comprendre ce que Gitzo savait en 1983 : les gens voyagent avec leurs appareils photo.
L'exception notable à cette règle était Manfrotto, dont la société mère, Vitec (maintenant Videndum), avait acheté Gitzo deux ans seulement après avoir acquis le géant italien en 1991. Cela impliquait qu'ils ne voulaient pas que leur plus grande marque empiète sur l'originalité de leur offre haut de gamme, ce qui a ouvert la porte aux petites marques pour pénétrer ce nouveau marché passionnant et offrir une alternative à moindre prix.
Je savais ce que je devais faire. La voie était si claire pour moi. Les trépieds de voyage étaient l'occasion de se lancer. Ils n'étaient pas (encore) au point de saturation, et il y avait beaucoup de marge pour mettre en œuvre certaines de mes idées de conception dans un format plus compact.
Ce dont j'avais besoin maintenant, c'était de quelques feux d'artifice. Place aux sessions nocturnes avec mon ami et mentor Jack Daniels. J'avais une vision du succès qui tournait autour d'un concept simple : habiliter et inspirer.
L'identité de la marque était en constante évolution. À ce stade, j'avais opposé mon veto à des propositions aussi incroyables que « Danfrotto » et « Legless With Legs » (Sans jambes avec des jambes), mais cette dernière m'avait fait réfléchir. C'est lors d'une réunion d'équipe début juillet 2010 que j'ai entendu pour la première fois les mots « 3 Legged ». L'un des membres de mon équipe initiale a lancé l'idée d'appeler la marque « 3 Legged Fish » (Poisson à 3 pattes), ce qui nous a fait rire aux éclats pendant dix bonnes minutes, avant que des esprits plus sains ne l'emportent et que l'idée ne soit abandonnée.
Quelque chose dans ce nom résonnait, cependant, et je ne pouvais pas me défaire de l'idée que nous étions sur le point de trouver la grandeur, qui me trottait dans un coin de la tête, quelque part derrière mon ego, je suppose. « C'est quoi ? » était la question que je posais à l'équipe quotidiennement. « Un trépied » était la réponse la plus courante. La deuxième plus courante était un levé d'yeux au ciel et une gesticulation vulgaire dans mon dos. Juste.
Ce n'est qu'après avoir passé une semaine à rejeter des suggestions vraiment horribles (Danfrotto était de retour sur la table) que, dans ma frustration, j'ai brandi l'un des échantillons originaux comme Musclor faisant appel au pouvoir du Crâne Ancestral et ai demandé : « C'est quoi ce truc ? »
C'était comme si une ampoule s'allumait. Soudain, la pièce semblait illuminée par l'opportunité. Le « 3 Legged Thing » dans mes mains était l'amorce de conversation que je cherchais. J'adorerais dire qu'il y a eu des effusions de joie et que le champagne a coulé à flots alors que nous célébrions notre génie évident, mais en réalité, j'ai dû me contenter de quelques hochements de tête las d'une équipe qui ne s'en souciait plus tant qu'elle était payée. Des païens.
L'idée a fait son chemin, cependant, et au cours des jours suivants, l'enthousiasme a grandi. J'ai passé la majeure partie de la semaine suivante à concevoir un logo avec des crayons et des compétences limitées sur Photoshop, avant de confier le concept final à notre artiste maison pour le rendre brillant.
Il était trop tôt pour sauter partout en criant « Flawless Victory ! » comme si nous étions les messies de Mortal Kombat, mais le moral était au beau fixe et l'élan était une denrée à ne pas gaspiller.
L'identité de la marque en elle-même ne suffisait pas à lancer la conversation. Il nous fallait quelque chose dont parler. Un message pour nos futurs clients. Les produits étaient un point de discussion constant, et ce n'est que quelques jours après notre épiphanie de marque que quelqu'un a surnommé le premier prototype « Brian » pour éviter de continuer à l'appeler « le premier prototype ». Je me souviens si bien de ce moment. « I want to break free » résonnait sur l'un des ordinateurs du bureau, accompagné du pire solo de guitare au monde. Brian, semblait-il, donnait sa bénédiction.
C'est là que nous avons vraiment commencé la conversation. Au début, j'avoue avoir été un peu sceptique quant à l'idée, mais plus elle fermentait, plus elle prenait tout son sens. Plus d'une fois dans ma vie, je suis allé chercher un produit spécifique, mais j'ai mal mémorisé le modèle, ce qui a conduit à la confusion et à la frustration. Pourquoi leur donnait-on tous des identités alphanumériques si compliquées ? Pourquoi ne pourrions-nous pas défier les conventions et appeler un trépied « Brian » ?
La réponse était très simple. Nous pouvions faire ce que nous voulions.
C'était exactement le genre de pensée originale qui ferait parler les gens. Je ne connaissais pas encore très bien les détaillants, mais je savais ce que signifiait être un consommateur de photographie, et nous nous étions déjà engagés à faire de l'expérience utilisateur un point central.
Nommer Brian a vraiment engendré beaucoup d'idées qui sont finalement devenues notre héritage. Cela a également provoqué un effet d'entraînement qui a balayé l'industrie photographique. Et ce n'était pas la seule de nos idées qui a changé le marché...
Lors d'un voyage à Shanghai Imaging, un pèlerinage annuel pour moi, alors que je rencontrais divers partenaires de fabrication pour discuter de 3 Legged Thing, je suis tombé par hasard sur un petit stand dans un coin, où ils fabriquaient de petits outils et des porte-clés pour les photographes. Ce qui m'a le plus frappé, c'est que tout était en couleur. L'aluminium anodisé brillant scintillait de chaque recoin de cet espace de trois mètres carrés, et il rayonnait vraiment. Je me suis demandé comment je ne l'avais pas remarqué plus tôt.
J'ai pris contact et nous avons eu une brève conversation avant de repartir avec quelques échantillons et une quinzaine de cartes de visite (rien que des deux ouvriers qui tenaient le stand). Ma priorité immédiate était d'aller voir les autres stands pour voir si l'idée de produits colorés s'était étendue à d'autres catégories. Ce n'était pas le cas.
Tous les trépieds du bâtiment étaient noirs, avec parfois quelques éclats d'argent ou d'aluminium brut. J'étais époustouflé. J'avais même fait quelques commentaires cinglants dans ma « liste de ce qui ne va pas dans cette industrie » sur le clonage esthétique si prévalent, mais il ne m'était pas venu à l'esprit avant ce moment que ce qui manquait était juste sous mes yeux. De la couleur.
Mon esprit s'emballait alors que je sortais Brian de mon sac et commençais à cataloguer mentalement les composants qui pourraient potentiellement être anodisés. La réponse était stupéfiante. Presque tout était en aluminium et déjà anodisé en noir.
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J'ai flotté le reste de l'après-midi dans un état second, regardant chaque trépied sur lequel je pouvais mettre la main. Tout était noir. L'ensemble du secteur des produits me criait « manque d'imagination ». C'était la raison pour laquelle tout se ressemblait. C'était aussi la raison pour laquelle les grandes marques étaient si dominantes. Dans une mer de clones, la confusion menait à une conclusion simple : reste avec ce que tu connais..
Si vous ne donnez pas aux gens une raison d'acheter votre produit, ils se contentent du principe de base de l'achat : « Quelqu'un d'autre que je connais utilise ça ».
C'est un moteur puissant pour les consommateurs : s'appuyer sur les habitudes d'achat et les recommandations de leurs pairs. C'était un processus de pensée qui coupait court à la confusion et simplifiait la décision.
C'est à ce moment-là que j'ai vraiment réalisé que l'innovation ne suffisait pas à vendre un produit, lorsque chaque argument de vente unique reposait sur une conformité de base au statu quo.
J'ai à peine dormi cette nuit-là. Pour une fois, ce n'était pas ma fille d'un an qui m'empêchait de dormir, mais ma propre imagination qui galopait, débridée, à travers mon subconscient.
Au cours des douze années qui ont suivi ce moment, j'y ai souvent réfléchi. J'ai parlé à des centaines d'entrepreneurs au fil des ans, et il semblerait que ce moment soit ce que nous avons en commun. Il s'agit de comprendre fondamentalement ce qui manque sur le marché. Qu'est-ce qui n'est pas là, qui aurait dû l'être et qui pourrait encore l'être ?
La réponse pour moi n'était pas seulement la « couleur ». C'était l'individualité. C'était le fait que les marques établies n'avaient pas compris la prémisse humaine fondamentale de l'individu. George Orwell a écrit un jour que « tous les hommes sont égaux, mais certains sont plus égaux que d'autres ». C'est ce genre de pensée draconienne qui pouvait enterrer un produit dans un bourbier d'indifférence.
Mon ego était de retour, et je considérais déjà M. Orwell comme un amateur enthousiaste, tout en érigeant mentalement des statues à mon effigie à l'entrée de la ferme. Personne ne m'avait jamais confondu avec un génie, mais j'étais sûr que le monde s'inclinerait devant ma supériorité alors que je remplissais les cœurs des photographes de joie anodisée.
D'accord, je n'étais peut-être pas le trentenaire le plus stable mentalement, et quatorze années de stand-up avaient propulsé mon estime de soi vers des sommets de narcissisme jamais atteints auparavant. Je m'infligeai une gifle virtuelle et me remis à la tâche.
Le lendemain, je retournai au salon de l'imagerie et me dirigeai droit vers mon partenaire de fabrication privilégié. Après quelques amabilités, nous entrâmes dans le vif du sujet. Je sortis Brian de mon sac et leur demandai s'il était possible de fabriquer divers éléments en couleur.
« Pourquoi feriez-vous cela ? » fut la réponse. « Tout le monde préfère le noir. » Je me demandai silencieusement comment ils pouvaient établir des préférences là où aucun choix n'existait, mais cette réponse eut au moins le mérite de m'éclairer sur la mentalité moyenâgeuse qui régnait dans le domaine des accessoires photo.
Je pris quelques décisions concernant la couleur, serrai la main de mes interlocuteurs chinois déconcertés, et rentrai au pays avec un enthousiasme renouvelé et une énergie débordante.
Chaque idée que nous avions eue en équipe était audacieuse. Pendant des mois, la remarque « tout le monde préfère le noir » me préoccupa alors que j'investissais davantage dans la fabrication et la création des outils marketing pour lancer la marque. « Voir grand ou rentrer chez soi » était une expression souvent utilisée au bureau, et ce mantra est devenu la pierre angulaire de notre lancement de marque en janvier 2011 (le 01/01/11, pour être précis !).
Depuis mes quatorze ans, le skateboard occupait une place immense dans ma vie. Même aujourd'hui, à l'aube de la cinquantaine, le mur de ma véranda est orné de skateboards, certains dédicacés et chargés d'histoire, d'autres usés (par mes soins) pour me rappeler la joie qu'ils m'ont procurée. L'un des attraits les plus captivants de la vie de skateur était l'art graphique vivement représenté sur l'envers des sept couches d'érable canadien.
Cela nourrissait mon imagination de jeunesse, et ce n'est qu'en jetant un coup d'œil à l'une de mes anciennes planches – ma Powell Peralta Ray Barbee – que j'ai réalisé que j'étais encore, en tant qu'adulte, sensible à l'art qui se trouvait devant moi. J'adorais l'imagination qui avait conduit à la création du graphisme Rag Doll par Sean Cliver, et cela a inspiré une discussion avec mon équipe qui allait ajouter la cerise sur le gâteau à notre nouvelle aventure.
Nous avons imaginé d'immenses monstres de dessin animé, déterminés à dominer le monde, et avons commandé à un artiste local la recréation de scènes emblématiques de l'histoire du cinéma avec nos trépieds comme protagonistes et héros. Nous avons passé des mois à créer une campagne publicitaire mettant en avant ces œuvres, parallèlement à la liste plus conventionnelle des attributs techniques que les consommateurs utilisent habituellement pour mesurer la valeur d'un produit.
L'art a continué d'occuper une place centrale dans notre vision future, et en 2019, nous avons même rendu hommage à cet incroyable Rag Doll, lorsque Ray Barbee lui-même (youpi !) a rejoint notre équipe pro, et que George Powell (de Powell Peralta) a donné sa bénédiction pour que notre artiste, Brooke Thompson, recrée le graphisme du rag doll pour 3LT. Soit dit en passant, le graphisme Barbee (comme on l'appelle désormais) est actuellement accroché au siège social de Powell Peralta à Santa Barbara, en Californie.
L'œuvre « Death Aquarium » ci-dessus a été commandée en 2019 et illustrée par Brooke Thompson. Le graphisme emblématique Animal Chin (à gauche) est utilisé avec l'aimable autorisation de George Powell (Powell Peralta Skateboards). L'œuvre rend hommage à la légende du skateboard Mike McGill et figure sur l'emballage du trépied Legends Mike.
Le jour du lancement de la marque est arrivé. Tout le monde était nerveux. Nous avions eu un million de problèmes à l'approche de la date fatidique : soucis de sites web et de serveurs, retards d'expédition dus aux pires chutes de neige que le Royaume-Uni ait connues en quatre décennies, mais nous étions déterminés et concentrés sur notre date de lancement.
Le plus intéressant, quand je repense à ces débuts, c'était notre conviction absolue que nous aurions un impact, couplée à notre manque total de confiance à mesure que l'heure du lancement approchait. Nous remettions tout en question et procédions à des changements de dernière minute partout.
Lorsque le premier trépied a été vendu sur notre site, sous les acclamations de toute l'équipe, j'ai appelé le client en question pour le remercier d'avoir fait confiance à ma petite entreprise. Il s'est avéré qu'il avait 92 ans, et quand je lui ai demandé pourquoi il nous avait choisis plutôt qu'une autre marque, il a simplement répondu : « Je trouvais ça cool. »
Tant de choses se sont produites depuis, mais ces moments historiques ont posé les fondations du succès de la marque. Plus d'une décennie s'est écoulée depuis notre entrée sur le marché mondial des trépieds, et notre mantra reste le même.
